您当前的位置:首页 > 营销网点

浅谈对市场营销的认识

发布时间:2019-01-11 03:08:47 编辑: 浏览次数: 打印此文

  浅谈对市场营销的认识_销售/营销_经管营销_专业资料。浅谈对市场营销的认识 学了市场营销这门课才真正对市场营销有了初步的了解。 有不少人常常把营销与推销混为 一谈,如把推销员称为营销员等,其实它们有着本质的区别。所谓推销、是指在一种产品或 服务产生以后,

  浅谈对市场营销的认识 学了市场营销这门课才真正对市场营销有了初步的了解。 有不少人常常把营销与推销混为 一谈,如把推销员称为营销员等,其实它们有着本质的区别。所谓推销、是指在一种产品或 服务产生以后, 运用销售策略将其销售给消费者的过程。 而营销则开始于一种具体的产品或 服务出现以前, 其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求, 然后再据此开发能满足这 些需求的产品或服务,最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。可见,营销真正有意义 的地方在于:它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品,而不是推销卖不出去的产品。 企业作为商品交换过程的主动方, 必须以营销的思想为指导, 认真分析消费者需要些什么? 并最大限度地提供比竞争者更能满足消费者需求的产品或服务。 需要说明的是, 营销导向并 不是说推销和促销已无作用, 其实推销和促销是包含在营销之中的, 是营销的一个组成部分。 企业所有的行为,企业所有的资源,无非是要满足客户的需求。企业要满足消费者的需求、 终端的需求、经销商的需求、销售代表的需求等需求,只有这样,企业的需求---长久地赚 钱才能得到满足。因此需求是企业研究营销问题的核心!研究任何营销问题都不能离开需 求两个字。 而客户这时看到的是价值!就象老板看员工一样,我为什么用这个人,就是因 为这个人能给我创造价值。我付出的工资是成本,最后获得的价值大于付出的成本,同时大 于边际成本,所以我要用这个人。这样这个人的营销就成功了。企业和客户的关系也是 这样, 这时客户是老板, 企业变成员工的角色。 企业提供产品、 售后服务、 培训支持、 促销、 价格管理,销售代表频繁拜访,对客户来说都是价值。企业管理就是不断创造价值,提升价 值的过程。 所以简单点来看市场营销,就是企业用价值不断来满足客户需求的过程。 对市场营销的看法 通过近段时间对市场营销学的学习, 我对市场营销有了一个全面全新的认识。 打破了我之前 对市场营销观念狭隘片面的理解。 市场营销观念是由外向内进行的,它起始于明确定义的 市场,强调顾客的需要,协调影响顾客的所有营销活动,按照顾客的价值和满意状况建立与 顾客长期的互惠关系并由此获利。 目前国内外学者对市场营销的定义有上百种, 我比较同意 著名营销学家菲利普科特勒教授的定义: 通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满 足欲望和需要的社会过程和管理过程。 在这里市场营销的最终目标是 “使个人或群体满足欲 望和需求” ,是以市场需求为中心。新型营销观念是以目标市场为出发点、以顾客需求为中 心、以整合营销为手段、以通过顾客满意获取利润。与传统的推销有着本质的不同。推销观 念是以产品的生产和销售为中心,以激励销售,促进购买为重点的营销观念。随着市场经济 的发展推销观念已不适应社会发展的需要。因此,现代企业的市场营销,必须摒弃前营销观 念,树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。 市场营销观念的确立,标志着企业在 营销观念上发生了根本的、转折性的变革,由传统的、封闭的生产经营型企业,转变为现代 的、 开放式的经营开拓型企业, 为成功营销奠定了基础。 从推销观念到市场营销观念的变化, 是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的,带有 转折性的变化。 市场营销战略的核心到底是什么呢?我认为莫过于市场定位。因为,营 销战略解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台, 定位恰恰能做到这一点。 这可以 从顾客角度和竞争角度来进行解释:1、从顾客角度看,随着社会经济的发展,在市场上顾 客可选择的产品越来越多,从品牌到品种,琳琅满目,目不暇接。那到底是什么在短时间内 影响到购买者的决策, 普遍都认为是需要一个最简单而能够说服购买的理由, 那么这个理由 就是当时产品的市场定位,当时是根据顾客的需求进行的生产,这样你就做的比别人优秀, 在市场的激烈竞争中能够全胜而出。2、从竞争角度看,中国不少企业都有很浓的“羊群心 态” ,喜欢跟在别人后面, 他人做什么,我就做什么。 不去分析市场需求, 也不去分析趋势, 最后大家就在一个战场上互相残杀。 随着市场经济的不断成熟和国内市场的国际化进程, 此 现象虽然得到了一些改善,但在某些行业里仍然很严重。永久的价格战是不可能存在的,迟 早大部分企业走向差异化之路。这就要求企业对市场重新定位,细分市场,实现利益的最大 化,最广化。从以上两个角度来看,定位在营销战略中,至少扮演两个角色:顾客青睐的源 点和竞争取胜的重点。 因为, 没有定位, 消费者无法在第一时间认识你、 选择你; 没有定位, 竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以,可以说,定位是营销战略的核心,其实质是一个 品牌持续赚钱的中坚力量。 以上就是我对这门课程的一些认识,由于篇幅有限,很多方面 都没有进行深入的分析。最后总结一句:得正确的市场定位者得天下! 市场营销是创造、 沟通与传送价值给顾客, 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益 的一种组织功能与程序。 Philop Kotler 于 1984 年对市场营销又下了定义:市场营销是指企 业的这种职能:认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能 最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服 务。 麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于 1960 年也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活 动的职责, 它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司 利润,同时也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。 (《基础市场学》第 1 9 页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步,指出了满 足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标, 但这两种定义都说明, 市场营销活动是在 产品生产活动结束时开始的, 中间经过一系列经营销售活动, 当商品转到用户手中就结束了, 因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围, 而不是视为企业整个经营销售的全过程, 即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后 服务等。 而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:营销是在一种利益之上下,通过相互 交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。 在我 国,随着社会主义市场经济体制的确立,经济的进一步发展和竞争的进一步加剧,市场营销 在企业发展中的作用日益重要, 许多企业都把市场营销工作上升到企业生死存亡的战略高度。 新的经济时代要求新的营销手段必须以消费者为中心, 以满足消费者需求为出发点。 每一个 企业要想快速的发展和壮大,不在激烈的竞争中被淘汰掉,就必须在营销理念、营销方式、 营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新,才能适应新经济时代的要求、获得持续的生 存和发展。 一、传统市场营销的现状 1.市场营销的理念滞后。自改革开放以来,我 国的企业从没有竞争、 没有市场观念到进入完全的国际竞争局面中, 很多人的思想观念都没 有及时跟上。 虽然有些企业的厂长或经理有了一定的市场营销概念, 有些甚至对市场营销的 理论及其发展非常熟悉。发展快、效益好、规模大的一些企业已经建立起了完备的市场营销 体系,并因此而受益非浅。但大部分企业在经营运作过程中,厂长经理们把理论应用于实践 并取得成效的比率却不高。 2.市场营销人员素质较低。企业的市场营销工作人员素质普 遍没有达到要求, 特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。 他们对营销工作的理解较多地停 留在“营销就是销售(推销)”的层面,营销管理工作落后,缺乏有效的营销网络,营销策划 工作只着眼于眼前,没有战略上的考虑等等。市场营销观念在企业中的地位没有真正确立, 企业不能取得长足发展。 3.市场营销前景广阔。 我国人口众多, 有着世界上最大的市场。 我国的市场营销刚刚起步,很多市场还没有开发出来,尤其是农村市场,农村居民是我国最 大的消费群体。 目前占全国 70%的农村人口, 实现的消费零售额仅占消费品零售总额的 43%, 这意味着农村市场是一个具有巨大潜力、有待开发的市场。 二、新经济时代市场营销的 组织 营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展: 1.学习型营销组织。 《学习型组 织·第五项修炼》是彼得·圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。要使企业茁壮成长,必 须建立学习型组织,即将企业变成一种学习型的组织,以此来克服组织智障。组织智障,顾 名思义, 指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。 建立学习型组织前提是进行五项 修炼:自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习、系统思考。 2.网络型营销 组织。 网络营销目前已经受到人们的普遍关注, 这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。 这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各项营 销活动通过的文字、声音、图片等手段有机整合在一起,进行一对一的沟通,真正达到整合 营销所追求的综合效果。 正因为网络营销具备诸多的优点, 它一出现便对传统营销方式构成 了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面: 从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务,并考虑将营销战略的 重点转移到互联网上。 3.虚拟营销组织。所谓虚拟组织,是指为实现占有某个市场的快 速反应,通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多 样化、 用户化的产品或服务而形成的一种网络化的战略联盟经济共同体。 互联网的发展给人 类社会的方方面面带来革命性的变化,营销工作也不例外。互联网的交互式、动态性、即时 性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。 在这个经 济共同体之中,在有限的资源背景下,为了取得竞争中的最大优势,合作各方仅保留自身最 关键的功能, 而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补, 以最大效率地发挥协同优 势,构造强有力的战略竞争联盟,以获得企业的持久竞争优势。 三、新经济时代市场营 销的管理 营销管理的趋势主要体现为三个转变。 一是从硬式管理向柔性管理的转变。 传统宝塔式等级组织相对应的是, 传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理, 通 过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人员的管理, 且营销管理者与被管理者之间的双向 沟通缺乏,营销管理的效率不高,组织绩效低下。在传统工业经济时代,生产和经营是通过 庞大的规模和集中的管理来来获得高效率的;但是在新经济时代,知识型营销人员增多,靠 强制性的硬式管理不但不能见效相反只会起反作用。 知识型员工更需要与管理者的沟通, 过 去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。 此外, 知识经济时代企业不再把传统工 业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标,不再只注重以往的流水线、节拍 等严密的分工组织形式和工艺流程,而是重视人的主观能动性、独立性和创造性 我所认识的市场营销 对于市场营销的课?也已经上了两大节了?而对于市场营销?我也已经有了初步的接触。 “市场营销” 这四个字?我一点也不陌生?在没进入大学之前?对于它?我已经久仰大名了。 因此?在上第一堂课的时候?我还是比较兴奋的。 记得老师先向我们推销了他自己?把自己 的情况介绍完之后?让我们开始自我推销?十个名额。 我怀着好奇又紧张的心上了台?做了 对自己的介绍?按照老师的话说?就是把自己推销出去。 这第一堂课?给我留下了深刻的印 象?特别是那句话?人生处处须营销?人生处处皆营销。 第二堂课?是《市场营销》这门 课正式开始上课?课上老师对“市场营销”这四个字做了一个概念解读。让我们从不同的角 度、层面来了解它?深入它的内心。菲利普·科特勒给市场营销下的定义是?市场营销是个 人或集体通过创造产品和价值?并通过别人进行交换?以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。 老师给我们从五个不同的层面来对它解读?它的主体是个人或组织?手段是等 价交换?目的是满足双方需求?客体?价值?是商品的价值和使用价值的一体?本质是需 求管理。 营销?需要本着服务于人的态度?我们是服务他人?要做到态度好?而且需要诚实。 这是老师在课上留给我印象最深的地方。 在我们所身处的社会?就向老师说的?须营销? 皆营销。 营销?是一个经久不衰的词?从远古到今?哪一个人不在营销?小到卖菜卖水果大 到卖弄学问?这都是在向别人推销着自己?或者是推销者产品。 孔子周游列国?是在向各国 君王推销自己的才学?希望他们能够接受自己?现在电视上播放的广告?报纸上刊登的广 告?无不在向人们推销着自己的产品。即使是公益广告?它们也在向世界推销着一种文化。 我最近的在看黄一鸣写的 《校园营销》 一书?他的那本书虽然才八万多字?但是真的蛮吸引 人的?他说?校园是一个真正渠道为王的市场?校园营销中最关键的一步?是建立自己的 校园渠道?这使我想到了课上老师让我们自营自销商品?我们也是在校园里营销?推销自 己的商品?这对于从未卖过商品的我来说的确是一个很大的挑战?我想?看完这本书?应 该对我会有很大的帮助。 黄一鸣在书中说过?很多成功的人都会去演讲? 像俞敏洪?牛根 生?他们会去各地进行精彩的演讲?当然每次演讲结束后?也会向听众推销自己的产品。 这 也是一种市场营销的手段?在演讲的同时?提高自己产品的知名度?这就是市场营销。 人 生处处须营销?人生处处皆营销?这就是我对市场营销的认识